Penting! Konsep Dan Strategi Pemasaran Properti (Studi Kasus)

Menyusun Strategi Pemasaran Properti 

Property

Strategi pemasaran properti berdasarkan studi kasus ini menggunakan data dan informasi yang di peroleh dari PT TAM (salah satu pengembang yang cukup sukses menjalankan bisnisnya di wilayah jabotabek), tujuannya adalah agar pebisnis properti dapat membuat strategi pemasaran properti yang tepat, yaitu dalam bentuk bauran pemasaran yang sesuai sehingga target penjualan sebesar 20% rata-rata pertahun dapat tercapai. Strategi pemasaran properti ini di susun berdasarkan asumsi, target market, serta analisis SWOT yang selanjutnya dibuatlah strategi-strategi sebagai landasan dalam menyusun strategi pemasaran properti dalam bentuk bauran pemasaran yang lebih rinci.

Baiklah kita mulai saja bahasan konsep dan strategi pemasaran properti berdasarkan studi kasus ini, boleh siapkan kopi dan cemilan dulu hehe agak lumayan panjang nih tulisan...

    Konsep strategi pemasaran properti yang lebih detail berikut budget yang akan di laksanakan, hendaknya di lakukan secara konsisten dengan komitmen yang kuat sehingga target penjualan yag telah di tetapkan dapat di capai secara signifikan.

    Strategi pemasaran properti ini di susun berdasarkan beberapa hal yang telah kita sebutkan di atas, yaitu sebagai berikut :

Asumsi :

• Kondisi ekonomi,sosial dan politik Indonesia pada tahun 2003 dianggap lebih baik daripada tahun 2002.
• Pasar real estate,terutama produk perumahan,di perkirakan akan meningkat dengan harga rata-rata berkisar antara Rp.250 juta sampai dengan Rp.400 juta.
• Urusan dengan BPPN telah selesai seluruhnya.
• Lebih mudah memperoleh KPR.
• Menurunnya tingkat suku bunga SBI mendekati 10%.
• Penjualan di dukung oleh kegiatan promosi yang cukup, seperti :Iklan berkala di harian kompas,Pameran setiap bulan di mal-mal selain kegiatan pameran di JCC, Pameran-pameran lainnya setiap 3 bulan sekali untuk tes pasar,penyebaran leaflet flier setiap bulan.

Target :

• Memasarkan 170 unit senilai Rp.60 milliar.
• Rata-rata penjualan per bulan sebesar 14 unit dengan nilai Rp.5 milliar.

Target Market :

• Penduduk > Bekasi, Jakarta Timur dan Jakarta Selatan.
• Umur 30-50 tahun.
• Pekerjaan Pengusaha, Pejabat, Pegawai Swastadan Pegawai Negeri.
• Jabatan Manajer sampai Direktur.

I.Analisis Situasi

Pada tahun 1998 terjadi peningkatan penjualan karena :

• Dalam periode tersebut konsumen belum menyadari bahwa TAM tersangkut permasalahan dengan BPPN.
• Terjadi apresiasi nilai dollar yang menghasilkan keuntungan sesaat bagi pemilik dollar.
• Pada saat itu TAM masih menjual tanah kavling dengan harga rata-rata sebesar Rp.580.000/m2.
• Sementara banyak pengembang yang bertindak slow-down dalam memasarkan produknya, sebaliknya TAM justru bertindak melawan arus dengan meningkatkan kegiatan promosi hingga realisasi biaya melampaui rencana menjadi 182%.

Kombinasi hal-hal di atas dalam melakukan strategi pemasran properti menyebabkan penjualan pada tahun 1998 meningkat dengan pesat sehingga mencapai nilai Rp.21,5 milliar.

     Pada tahu 1999, nilai terjual turun cukup drastis, yang terjadi karena kompetisi yang cukup ketat, baik dari sesama pengembang yang mempunyai konsep pemasaran dan kualitas yang cuku baik dan dimilikioleh perusahaan bermodal besar. Contohnya adalah kota wisata dan legenda wisata, maupun pengembang lainnya di bekasi seperti lippo cikarang, Taman Galaxy dan sebagainya, yang menjual dengan harga jumping karena kebutuhan likuiditas.

     Pada tahun yang sama, perusahaan ikut terseret berurusan dengan BPPN karena Bank Danamon yang memberikan kredit kepada perusahaan, masuk dalam program restrukturisasi di BPPN, yang berakibat :

• Kegiatan promosi berkurang secara drastis, dengan menghentikan sementara pemasangan iklan dan hanya melakukan pameran secara terbatas sehingga biaya yang di keluarkan hanya mencapai sekitar 60% dari rencana.
• Pelaksanaan akta jual beli (AJB) dan pemecahan/balik nama sertifikat tidak dapat di lakuka. Bahkan banyak yang sudah AJB, namun sertifikatnya tidak dapat di pecah dan balik nama. hal ini tentu saja menimbulkan gelombang keluhan dan tuntutan dari pembeli yang kemudian (dari mulut kemulut) sampai juga kepada calon pembeli sehingga mereka menjadi ragu-ragu untuk melakukan transaksi.
• Tidak dapat mereallisasi fasilitas KPR walaupun kemudian pada pertengahan tahun 2000 ada penawaran dari beberapa Bank Swasta.

II. Analisis SWOT

Analisa SWOT

Tujuan penggunaan analisis SWOT adalah untuk mengetahui seberapa jauh kelemahan yang ada dapat di ubah menjadi kekuatan serta bagaimana mengubah ancaman menjadi peluang. Caranya adalah dengan melakukan matching masing-masing komponen kekuatan (Strength), kelemahan (Weaknes), peluang (Oportunity) dan ancaman (Treath) dengan menggunakan TOWS Matriks.

Kekuatan (Strength) :

1. Lingkungan hijau, asri, teratur, produk bervariasi dan beberapa kali mendapat penghargaan.
2. Di huni oleh lebih dari 3.000 keluarga.
3. Image perumahan elite, hidup dan exist.
4. Fasilitas lengkap (olahraga, pendidikan, komersial, dan tempat ibadah).
5. Berada di pusat kota dan sangat dekat dengan pusat bisnis kota Bekasi.

Kelemahan (Weaknes) :

1. Akses dari TAM ke Jakarta dan sebaliknya macet pada jam-jam sibuk dan jalan pekayon yang sering rusak.
2. Image kota Bekasi yang rawan masih sering di pertanyakan.
3. Harga relatif lebih tinggi bila di bandingkan dengan kompetitor di Bekasi.

Peluang (Oportunity) :

1. Akses yang terus berkembang, seperti rencana peningkatan dan pelebaran jalan-jalan akses arteri dan pintu tol baru di sekitar TAM dan rencana jalan TOL Bekasi Barat-Kampung Melayu.
2. Berada di pusat kota, dan sangat dekat dengan pusat bisnis kota Bekasi.
3. Potensi pasar properti yanng cukup besar di timur Jakarta Bekasi.
4. Fasilitas komersial di sekitar TAM yang semakin lengkap, seperti Goro, Metropolitan Mall, Plaza Bekasi, Hero Plaza, Rumah Sakit, Hotel Horison dan sebagainya.

Ancaman (Treath) :

1. Situasi sosial politik dan keamanan yang belum dapat di kategorikan stabil.
2. Perumahan-perumahan yang memasang harga sangat murah dan berlokasi tidak jauh dari TAM.
3. Kemacetan di luar TAM pada jam-jam tertentu.
4. Daya beli masyarakat menurun.
5. Kemungkinan di jual murahnya kapling-kapling eks  lelang BPPN di dalam dan sekitar TAM.

Formulasi Strategi Pemasaran Properti

Berdasrkan analisi SWOT di atas, strategi dan konsep pemasaran properti di susun dengan cara mengelompokkan kekuatan dengan peluang (SO Strategi), kelemahan dengan peluang (WO Strategi), kekuatan dengan ancaman (ST Strategi), dan kelemahan dengan ancaman (WT Strategi).

1. Strategi SO

• Mempertahankan kualitas lingkungan.
• Menonjolkan faktor Prospek jalan tol, lokasi strategis, kelengkapan fasilitas, di dalam dan luar lokasi, perumahan elite, meningkatkan image TAM, positionong tetap pada pangsa pasar menengah ke atas, lebih fokus terhadap potensi pasar bekasi, jakarta timur dan selatan.

2. Strategi WO

• Menonjolkan rencan pelebaran dan peningkatan jalan akses, pintu tol baru dan tol Bekasi Barat-Kampung melayu.
• Menonjolkan kelengkapan fasilitas di dalam dan luar lokasi.
• Meyakinkan calon konsumen bahwa harga yang relatif lebih tinggi sepadan dengan nilai tambah yang langsung dapat di nikmati.

3. Strategi ST

• Menekankan image kualitas lingkungan (elite, alam yang asri, pusat kota dan fasilitas  yang lengkap) sebagai suatu nilai tambah yang sudah selayaknya di nikmati oleh keluarga konsumen saat ini.
• Memasarkan perumahan siap huni untuk mengantisipasi kapling-kapling eks-lelang BPPN.

4. Strategi WT

• Mengekspos keunggulan fasilitas da akses yanng lebih baik di bandingkan pesaing.
• Komitmen pada standar mutu dan desain bangunan yang jauh lebih baik di bandingkan pesaing, akan mengeliminasi perbedaan harga tersebut (konsumen yang puas biasanya tidak mempersoalkan perbedaan harga, justru sebaliknya akan ikut memasarkannya dari mulut ke mulut).

III. Evaluasi Program Strategi Pemasaran Properti

1. Price (sampai dengan pertengahan tahun 2001)

• Rumah stok dengan hadiah, telepon, free membership sport club.
• Cara pembayaran di utamakan bertahap 24 bulan untuk pembelian tanah dan bangunan, ddengan maksud buying time hingga urusan dengan BPPN selesai, dimana Akta Jual Beli (AJB) dan balik nama Sertifikat dapat di laksanakan.
• Beberapa kali kenaikan harga tanah atau lebih kurang mencapai total kenaikan sebesar 182%.
• Subsidi bunga KPR tahun pertama.
• Rumah dengan hadiah, peningkatan Sertifikat HGB menjadi hak milik dan free membership sport club.
• Cara pembayaran yang lebih di persingkat waktunya, selama masa pembangunan.
• Harga tetap.

2. Product (sampai dengan pertengahan tahun 2001)

• Peningkatan sistem keamanan dan kualitas lingkungan.
• Peningkatan kualitas bangunan rumah.
• Dipasarkan berbagai tipe baru Western Farm House & Art Deco.

3. Promosi (sampai dengan pertengahan tahun 2001)

• Iklan berkala di tiadakan.
• Pameran berkala di pusat perbelanjaan, konsentrasi di Jakarta Pusat, Jakarta Selatan dan Jakarta Timur.
• Presentasi kepada anggota BAIS, pameran di Lido.
• Hunting ke beberapa perusahaan di segitiga emas.
• Penyebaran fliers ke sekolah Al Azhar dan Marsudirini TAM, Sekolah Lab School, Perumahan di sekitar TAM, Metropolitan Mall, dan Hero Plaza.
• Penawaran khusus bagi orangtua murid Al Azhar dan Marsudirini.
• Menangani secara khusus keluhan pembeli tentang Akta Jual Beli (AJB) dan Sertifikat.
• Tambahan billboard di Bekasi Timur.
• Iklan berkala telah dilakukan kembali (pertengahan hingga akhir 2001).
• Pameran-pameran dan penyebaran fliers mulai di tingkatkan frekuensinya.

Pada awal 2002, kegiatan lebih di tingkatkan lagi, yaitu :

• Proses redesign terhadap hampir seluruh billboard milik TAM yang di harapkan mulai berganti penampilan pada awal mei 2002.
• Dilakukan pameran-pameran di daerah Bekasi seperti Metropolitan Mall dan Hero Plaza, di samping berbagai tempat lainnya di Jakarat Selatan dan Timur.
• Penyebaran fliers di jalan-jalan tol dan perumahan-perumahan di wilayah Bekasi dan sekitarnya di lakukan lebih seringdan di perbanyak.

4. Place

• Pembangunan Hero Supermarket di TAM.
• Penambahan rumah ibadah di TAM2 dan TAM3.
• Pembangunan Kantor Polsek di kawasan pertokoan TAM.
• April 2002 Water Boom TAM telah mulai beroperasi.
• Rencana pembangunan Rumah Sakit Elizabeth (izin lokasi/SIIPT dan izin site plan sudah ada, sedangkan IMB sedang dalam pengurusan).

     Meningkatnya tingkat persaingan bisnis perumahan di masa depan sudah melibatkan berbagai varian deversifikasi produk, sudah selayaknya PT TAM melakukan formulasi strategi pemasaran propertinya dalam bentuk lebih banyak menciptakan diversifikasi produk yang memiliki keunggulan bersaing. Ilmu Marketing Perumahan, strategi jitu memasarkan properti, bagaimana cara pemasaran perumahan/properti yang efektif sangat di perlukan untuk menghadapi persaingan di bisnis properti ini.

Faktor-faktor yang harus dipertimbangkan dalam menyusun dan membuat strategi pemasaran properti ini adalah :

1. Kebutuhan primer yaitu kebutuhan terhadap produk itu sendiri, sasaran konsep dan strategi pemasaran properti untuk meningkatkan kebutuhan terhadap produk ini dapat berupa :

• Menambah jumlah pemakai produk ini. Artinya, produsen berusaha meningkatkan pasar baru kepada konsumen yang belum pernah menggunakan produk ini. Caranya, dengan meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli produk yang ada. Misalnya, ada pada produk ini, atau menambah lini produk yang sudah ada. Upaya lain yang dapat di lakukan adalah dengan meningkatkan kemampuan daya beli konsumen (misalnya, dengan strategi penetapan harga, strategi cara pembayaran, serta berbagai strategi efisiensi biaya sehingga harga dapat ditekan serendah mungkin).
• Meningkatkan tingkat loyalitas konsumen, artinya produsen berusaha meningkkatkan tingkat konsumsi bagi konsumen yang telah mempergunakan produk ini. Cara yang dapat di lakukan adalah lewat pengunaan produk yang berbeda. Misalnya, kalau biasanya PT TAM membuat rumah untuk golongan ekonomi menengah keatas hanya untuk tempat tinggal, sudah saatnya PT TAM memikirkan menyewakan bangunan rumah untuk kegiatan komersial. Misalnya, perdagangan atau membuat fasilitas gedung pertemuan untuk di sewakan kepada pihak lain yang ingin mengelola bangunan ini secara komersial.Tujuannya adalah agar konsumsi produk ini dapat lebih di tingkatkan dan memiliki tingkat turn over (penggantian) yang lebih cepat.Strategi pemasaran yang dapat di lakukan untuk meningkatkan loyalitas konsumen sangat tergantung pada kondisi pasar yang sedang terjadi apakah pasar sedang lesu atau pasar sedang tumbuh.

2. Kebutuhan selektif, yaitu kebutuhan terhadap corporate image.

     Sasaran strategi pemasaran properti, yakni untuk meningkatkan kebutuhan terhadap corporate image, ssangat penting karena corporate image merupakan pengenal terhadap produk yang di tawarkan. Tujuan memperhatikan kebutuhan selektif ini adalah untukmemperbaiki posisi persaingan suatu produk, jasa atau kegiatan bisnis tertentu.
    
Upaya yanng dapat dilakukan untuk meningkatkan kebutuhanterhadap corporate image dapat berupa :

• Mempertahankan pelanggan yang ada.
• Menjaring pelanggan yang baru.

Program untuk mempertahankan pelanggan yang ada, yaitu dengan cara :

1. Mengelola atau memelihara tingkat kepuasan konsumen. Seperti mengiklankan kualitas produk,mengiklankan manfaat produk, merancang ulang produk sesuai dengan keinginan dan selera konsumen, menyediakan layanan khusus kepada konsumen (misalnya penyediaan fasilitas lingkkungan yang lebih baik, kebersihan, keamanan, dan sebagainya).
2. Menyederhanakan proses pembelian. Seperti melaksanakan persetujuan pembayaran melalui kredit (KPR) yanng cepat, Pembayaran yang mudah, menawarkan berbagai variasi produk yang dapat di pilih secara muddah, menjamin perlindungan terhadap kerusakan dan perbaikan produk (misalnya jaminan perawatan selama 1 tahun dan sebagainya).

Sedangkan program untuk mencari pelanggan baru dapat dilakukan dengan cara :

1. Mengambil posisi behadapan langsung dengan pesaing (head to head positioning). Misalnya, dengan mengembangkan karateristik khusus pada produk tersebut sehingga produk tersebut memiliki kelebihan dibandingkan produk pesaing, menurunkan harga, meningkatkan promosi melalui bauran promosi yang efektif.
2. Mengambil posisi yang berbeda dari yang dilakukan pesaing (differentiated position). Misalnya, dengan merancang dan mempromosikan manfaat tertentu yang tidak di miliki oleh pesaing atau tidak tersediakan oleh pesaing. Menggunakan sistem pelayanan, harga yang spesifik dan berbeda (contohnya dengan menerapkan harga secara bundling, yaitu harga yang ditawarkan dengan tarif khusus bagi pelanggan yang membeli dalam jumlah besar untukproduk utama). Contoh differentiated position adalah untuk sistem pelayanan dan harga yang berbeda untuk karyawan-karyawan perusahaan serta kelompok masyarakat serta pembeli dalam jumlah tertentu.

Semua faktor tersebut bertujuan untuk membuat strategi pemasaran properti dengan target market yang spesifik. Stategi pemasaran properti yang baik tidak pernah membuat target market untuk semua orang. Artinya, produk yang ditawarkan tersebut harus memiliki target market tertentu yang spesifik.

Upaya yang dapat di lakukan untuk membuat strategi pemasaran properti kepada target market yang spesifik adalah :

1. Memasarkan produk kepada konsumen tertentu, dalam pasar yang relevan, sesuai dengan kebutuhan konsumen itu sendiri.
2. Memusatkan target market pada satu atau segmen pasar yang sangat terbatas atau segmen yang sempit.
3. Strategi pemasaran properti ini harus konsisten dengan sasaran produk.
4. Produk yang di pasarkan harus sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, daya beli konsumen, serta keuangan yang akan di peroleh produsen sehingga dapat tetap bertahan dan bersaing dalam bisnis tersebut.

IV. Program Pemasaran

Berdasarkan analisis strategi pemasaran properti diatas, disusunlah program pemasaran dalam bentuk program-program yang lebih spesifik, yaitu :

1. Produk

• Diversifikasi produk dengan tipe-tipe baru.
• Menyempurnakan penampilan tipe-tipe yang sudah ada.
• Meningkatkan kualitas finishing produk.
• Meningkatkan kualitas lingkungan dan keamanan.

2. Price

• Penyesuaian harga tetap perlu dilakukan seiring dengan peningkatan biaya dan daya beli konsumen.Rata-rata peningkatan harga tanah dan bangunan adalah sebesar 20%.
• Hadiah langsung bagi setiap pembeli.
• Gimmic baru.

3. Place

• Lokasi hunian yang lebih terpandang di pusat kota Bekasi dan dekat dengan pusat bisnis.
• Lokasi strategis dan mudah dicapai dengan berbagai rencana pengembangannya.
• Prospek yang bagus.
• Fasilitas yang sudah ada, lengkap dan langsung dapat di nikmati.

4. Promotion

• Redesign repainting billboard.
• Pembuatan foto-foto lingkungan baru dan foto market baru untuk menghadirkan suasana llingkungan TAM di pameran.
• Iklan harian surat kabar 1/4 dan 1/2 halaman.
• Pameran yang berbobot di Mall atau JCC 11 kali pertahun.
• Pameran-pameran lainnya 3 bulan sekali untuk tes pasar.
• Penyebaran fliers setiap bulan.
• Hadiah atau souvenir bagi pembeli atau calon pembeli seperti payung, kalender dll.
• Direct mail.
• Program buyer get buyer.

V. Budget Pemasaran

Anggaran untuk kegiatan pemasaran lebih di tekankan pada kegiatan :

• Promosi.
• Komisi penjualan.
• Hadiah membership dan sebagainya.

Perincian kegiatan promosi adalah sebagai berikut :

1. Pameran (dilakukan di Mall seperti Blok M Plaza, Hero Plaza, Pondok Indah Mall, JCC, Mangga Dua Mall, Metropolitan Mall, Kelapa Gading Mall, Sunter Mall, Plaza Bekasi, REI Expo.
2. Event promotion.
3. Billboard/sign board.
4. Direct mail.
5. Media (surat kabar).
6. Design production untuk media, billboard dll.
7. Radio Clip.
8. Brosur production-printing.
9. Umbul-umbul dan spanduk.
10. Exclusive gift.
11. Fliers production-printing-penyebaran.
12. Interaktive desktop multimedia (production).
13. Komputer untuk desktop multimedia.

Berdasarka kegiatan-kegiatan tersebut dapat di susun secara detail marketing budget berikut penanggung jawab serta kriteria keberhasilan sebagai alat untuk memonitor keberhasilan masing-masing program pada waktu di implementasi.

Kesimpulan

PT TAM salah satu real esate yang terletak di pinggiran Jakarta, merupakan pengembang yang tergolong besar sehingga aktivitasnya dapat merupakan barometer kegiatan bisnis real estate yang ada di wilayah itu. Untuk meningkatkan daya saing, PT TAM memerlukan strategi pemasaran properti yang tepat dan efektif dalam memasarkan produknya, yaitu dengan melakukan strategi reorientasi promosi ke arah yang lebih menggunakan bauran strategi pemasaran komunikasi, yaitu dalam bentuk lebih banyak menciptakan diversifikasi produk yang memiliki keunggulan bersaing sesuai dengan karakteristik target market.

Caranya adalah dengan :

1. Menambah jumlah pemakai produk ini.
2. Meningkatkan tingkat loyalitas konsumen.
3. Meningkatkan corporate image.

Baiklah udah selesai cerita studi kasusnya tentang konsep dan strategi pemasaran properti ini...mudah-mudahan bermanfaat dan terimakasih...

Share this post